宛若共享單車 酒店親子房背后是另一種流量之爭
來源：環(huán)球旅訊 整理時間：2018-08-17
OTA的入局，多少讓親子房變得有點(diǎn)不純粹。
此前，《親子房落地，攜程們和酒店們要在流量之外創(chuàng)造新價值》一文發(fā)布后，引發(fā)了不少行業(yè)人士的討論。其中，上海漫夢文化傳媒有限公司(以下簡稱漫夢文化)創(chuàng)始人兼CEO崔兆銘向環(huán)球旅訊表示：
“現(xiàn)在的酒店親子房市場，就很像當(dāng)年的共享單車大混戰(zhàn)時，紅橙黃綠青藍(lán)紫，大家都來了?！?
據(jù)悉，漫夢文化隸屬于隱御集團(tuán)，是一個以動漫IP為核心，主打動漫IP主題客房的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，通過將動漫IP的親子元素融入酒店客房、公區(qū)和城市景區(qū)等，打造具有特色的IP親子生態(tài)。
崔兆銘說，漫夢文化2017年進(jìn)入酒店親子房市場時，這個市場還屬于萌芽階段，“但從今年的情況來看，不管是酒店還是其他第三方，都開始看到這個市場的機(jī)會”。
從宏觀層面的數(shù)據(jù)來看，《2017年我國衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2017年全國新出生嬰兒數(shù)為1758萬人，其中二孩占比超過50%。
具體映射到酒店親子房市場，根據(jù)攜程酒店大學(xué)數(shù)據(jù)研究中心的數(shù)據(jù)，2018年暑期以“親子”等相關(guān)內(nèi)容為標(biāo)簽搜索并預(yù)訂相關(guān)酒店的用戶較去年暑期增長5倍有余，在所有預(yù)訂了暑期酒店產(chǎn)品的用戶中，超過20%的用戶為親子用戶，其中二孩房型的預(yù)訂量同比增長近80%。
市場釋放的需求信號，酒店端的反應(yīng)并不遲頓。有的是在酒店集團(tuán)層面推出的親子計劃和親子酒店，比如喜達(dá)屋于2016年推出的覆蓋中國大陸地區(qū)旗下所有酒店的“SPG童樂匯”兒童會員專屬計劃、首旅如家2017年推出的漫趣樂園，更多的則是單一酒店自主裝飾親子房，包括積極響應(yīng)OTA提供的親子房改造。
據(jù)攜程官方透露，目前攜程游游親子房簽約數(shù)已達(dá)數(shù)千家;飛豬官方于近期公布了萌豬親子房的數(shù)據(jù)，與海南三亞、江浙滬、深圳的近30家酒店攜手，上線了超過200間親子主題房;要出發(fā)也對外宣稱其所打造的酷芽親子房在全國3000間酒店客房落地。
親子房，OTA和酒店都在想什么
“親子房的概念無疑是受歡迎的，特別是現(xiàn)在二胎放開的環(huán)境下，市場絕對是有的?！蹦炒笮蚈TA相關(guān)負(fù)責(zé)人扶搖(化名)向環(huán)球旅訊表示，“不少酒店也做了很多年，上淘寶上買些卡通玩偶、床品，或者直接和IP供應(yīng)商合作，這都不是難事，廣州長隆附近的一些公寓這么多年也沒見宣傳，親子房一樣賣得很好。”
親子房原是酒店主導(dǎo)落地的事情，OTA為什么突然積極了起來?據(jù)Expedia業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)Jessie Cai分析，OTA的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)親子市場細(xì)分的平均房價及客房餐飲等綜合消費(fèi)遠(yuǎn)高于其他細(xì)分市場，且有逐年遞增趨勢，這是促進(jìn)OTA親子房落地的原因之一。
根據(jù)攜程酒店用戶研究部的調(diào)研，親子出游93%選擇自助游或半自助游，并且更加注重品質(zhì)，近五成都會選擇豪華酒店，一價全包式度假村也逐漸受到青睞，與國內(nèi)酒店其他用戶相比，親子用戶對酒店價格的關(guān)注較弱，最關(guān)心酒店所配備的兒童早餐、玩樂設(shè)施等等。
同時，Jessie認(rèn)為，親子用戶樂于分享，尤其通過社交媒體之類的分享有助于產(chǎn)生積極的裂變及口碑營銷作用，也是OTA積極起來的一大推力。
“但OTA的入局，多少讓這件事情變得不純粹?！狈鰮u認(rèn)為OTA動機(jī)不純的原因之一，是OTA巨頭親子房的卡通元素多為品牌IP形象和配色，他們更多是借親子房推廣OTA品牌，即便是從直銷渠道來到親子房的客人，也能感受到OTA的存在，“從行業(yè)的角度來講，很難單純認(rèn)為這只是為孩子打造的親子房”。
“再往深層次看，親子房其實也是OTA控制房源的一種新型方式。很多OTA布局親子房都是從三亞開始，想想三亞旺季的時候，和OTA合作的親子房只能在官方直銷渠道和OTA上線，或者OTA能夠通過這種方式獲得特殊的價格，這種套路難道不是很熟悉嗎?”扶搖如是說。
值得注意的是，扶搖認(rèn)為這并不是OTA單方面就能夠促成的合作，“很多和OTA合作親子房的酒店都是平臺上特牌、金牌級別的酒店，酒店一方面也有開發(fā)新產(chǎn)品的KPI任務(wù)，那拿出一兩間房和OTA合作也算是一個創(chuàng)新，另一方面也是和OTA維持關(guān)系的一種方式?！?
當(dāng)然，酒店和OTA合作落地親子房，對于酒店而言并非全無好處。此前三亞一酒店負(fù)責(zé)人就向環(huán)球旅訊表示，OTA會專門開通一個頻道來宣傳OTA親子房，做一些線上、線下宣傳推廣，這在一定程度上也提高了酒店整體的品牌曝光，而酒店自己的親子房，營銷的覆蓋廣度則不如OTA來得廣。
對此，Jessie也認(rèn)為，酒店的營銷理念比OTA落后很多，并沒有充分挖掘各細(xì)分市場的價值，即使酒店提出親子房概念，但如果無法通過渠道傳遞到消費(fèi)者，也只是空談?！笆袌錾嫌袃?yōu)秀的親子產(chǎn)品，如同里湖大飯店，前期通過攜程、周末酒店等平臺獲取種子用戶，后期積累正面用戶評價吸引大量新客戶，并通過這一細(xì)分市場的成功逐漸樹立了自身的品牌形象，對于單體酒店來講確實是難能可貴?！?
同質(zhì)化苗頭初現(xiàn)
相比酒店自行或聯(lián)合第三方落地和推廣親子房，OTA親子房落地的速度無疑是迅速的。
“OTA親子房的存在確實影響了我們這些相關(guān)創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展的速度?！贝拚足懕硎荆暗谝晃覀儧]有OTA有那么龐大的地推團(tuán)隊可以和酒店推廣，第二在資金方面也沒有無法向OTA那樣以免費(fèi)或較低的價格向酒店提供軟裝，第三在線上渠道銷售上也沒有OTA的優(yōu)勢?！?
“有些OTA事實上包了酒店一層樓，又和酒店簽了排他協(xié)議，這樣親子酒店就算喜歡我們的產(chǎn)品設(shè)計，也沒有多余的房間可以交給我們?！睋?jù)崔兆銘透露，目前漫夢文化主要和景區(qū)及度假目的地的高星酒店合作，共落地100余間客房，IP親子房的單房造價為25000元，簽約期為3年。
但崔兆銘并沒有因為OTA親子房的存在而感到十分焦慮，“目前OTA親子房也好，酒店自己布置的親子房也好，都缺乏生命力，同時隨著擴(kuò)張的加速，同質(zhì)化問題也不可避免地出現(xiàn)。”
據(jù)環(huán)球旅訊觀察，目前主流的親子房改造方案大多從房間的軟裝著手，印著卡通形象的壁紙、床品、洗漱用品等代替了原先用品純白的配色方案，再加上毛絨玩具、小帳篷等擺件，這是大多數(shù)親子房的模樣。
“酒店也漸漸發(fā)現(xiàn)，某些OTA的親子房并沒有達(dá)到如期的效果?！贝拚足懻f，“今天我這家酒店造好了，明天隔壁家酒店又有同款，特色在哪里?同樣的房間，最終還是會落到價格競爭上。其次，像國內(nèi)卡通形象的IP生命力普遍不強(qiáng)，可能幾年過后在市場上消失了，而像國外的一些IP形象，比如宮崎峻系列里的龍貓，他們的生命力和品牌維護(hù)普遍比現(xiàn)在國內(nèi)的做得好。”
據(jù)悉，漫夢文化為了區(qū)別于OTA親子房，在親子房的IP選擇和房間設(shè)計上進(jìn)行了差異化設(shè)計，目前已獲得龍貓、熊本熊、豌豆星球、面包超人等國外IP和秦時明月等國漫IP的授權(quán)，同時在親子房的設(shè)計上，除了常規(guī)的帶有IP符號的軟裝配套，還會在房型較大的房間設(shè)置兒童滑梯、兒童波波球池等。
此外，為了避免IP泛濫，漫夢文化并不建議一家酒店把不同的房間造成不同的IP房。崔兆銘認(rèn)為，如果只是簡單將帶有IP符號的墻紙貼在墻上，那這個市場并不需要任何第三方的參與，“IP親子房打造的其實是一種文化氛圍，比如龍貓的親子房，里面可以植入很多龍貓場景，將一個IP用不同的方式展示出來成為一種氛圍，就好比同一家萬豪不能同時有美式設(shè)計和東南亞設(shè)計兩種”。
回歸體驗和服務(wù)才是第一競爭力
無論親子房如何設(shè)計，最終還是要回歸到用戶體驗。隨著不同類型親子房的落地，這個細(xì)分市場的用戶吐槽也隨之而來——“不是貼個卡通墻紙就能叫親子房”。
Jessie表示，親子房真正落地應(yīng)考慮客戶需求，而非打造概念，例如現(xiàn)有的酒店產(chǎn)品中二居室三居室的套房很少，一居室套房也幾乎都是大床房產(chǎn)品，對于帶子女家庭，尤其二胎或者攜老人出行的情況，可選擇的酒店產(chǎn)品非常有限。
按照國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)，2016年出生人口1786萬，其中出生二孩人數(shù)超過800萬，隨著二胎政策的全面開放不管是OTA、景區(qū)、酒店在親子方面也需要做一些改變，從目前的親子來看不論是景區(qū)、酒店都還是參照原來的“兩大一小”的標(biāo)準(zhǔn)，讓二孩家庭多了出行的煩惱。
“就這個例子，親子公寓的熱銷與其說是價格優(yōu)勢不如說是產(chǎn)品優(yōu)勢，反觀酒店除了房型布局不合理外，常常連嬰兒床加床也配備不足，外出經(jīng)常碰到?jīng)]有額外的床可提供，只能一家三口擠大床或者其中一人睡地板、沙發(fā)，這樣的親子房體驗自然不會好。”Jessie提及。
但事實上相比公寓民宿，酒店打造親子概念很多自身優(yōu)勢。比如低幼兒童家庭旅行的剛需往往是泡酒店，酒店所配套的餐廳、泳池、兒童樂園等比房間布置本身更加重要。
環(huán)球旅訊特約評論員胡柄就曾撰文指出親子度假酒店光有IP主題房，但親子相關(guān)服務(wù)卻不敢恭維，包括餐廳缺少兒童輔食、房間缺少兒童專用枕頭、兒童公共玩樂空間缺少專業(yè)人員指導(dǎo)照顧、租車服務(wù)不配備安全座椅等。
扶搖也認(rèn)為，現(xiàn)在的酒店都存在認(rèn)知偏差，把親子房等同于親子服務(wù)，“親子房固然存在價值，但更重要的親子配套的設(shè)備和服務(wù)，三亞有一些酒店，房間里并沒有五花八門的卡通，但是有配套非常好的親子夏令營，適合不同年齡層次的兒童，這才是價值所在?！?
據(jù)Jessie觀察，目前單獨(dú)的親子房所帶來的溢價相對有限，而親子系列套餐和主題公園的親子打包產(chǎn)品將會更易獲得親子家庭客戶的青睞。
據(jù)悉，目前要出發(fā)的酷芽親子房憑借要出發(fā)周邊游的線下資源，已經(jīng)開始與周邊景點(diǎn)門票進(jìn)行打包，據(jù)要出發(fā)業(yè)務(wù)副總裁杜其根透露，酷芽親子未來除了親子房軟裝設(shè)計，還將為酒店提供線下親子活動設(shè)計和服務(wù)。
胡柄總結(jié)說：“親子房只是旅游中的一個環(huán)節(jié)而已，特別是渠道所落地的親子房，什么時候能夠用親子房把親子旅行的環(huán)節(jié)全串起來，而不是爭奪庫存，這才是應(yīng)該考慮的方向。”
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