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刺破幻象 酒店品牌競(jìng)相跨界的誘惑與迷茫？

來(lái)源：旅游行業(yè)評(píng)論 整理時(shí)間：2018-07-30

　　音樂(lè)、電影、戲劇、美食、體育、星座、家居用品……在奔向跨界的道路上，酒店品牌的興致似乎很高。比如亞朵酒店就已與網(wǎng)易云音樂(lè)、嚴(yán)選、知乎、QQ、果殼、同道大叔等許多品牌合作開(kāi)了多家IP酒店。類(lèi)似的還有布丁酒店與電影《動(dòng)物世界》的合作，而跟各種動(dòng)漫合作的酒店品牌更是不勝枚舉，一時(shí)間酒店跨界成了行業(yè)內(nèi)的熱潮。

　　在酒店運(yùn)營(yíng)成本居高不下，租金成本承壓，入住率提升困難等的大背景下，酒店跨界的確為酒店業(yè)的發(fā)展提供了一條不同的思路，尤其是在短時(shí)間內(nèi)對(duì)提升酒店的曝光量，提升品牌的傳播度都起到了一定的積極作用。不過(guò)，也有部分業(yè)內(nèi)人士指出，酒店品牌跨界的實(shí)際效果并不太理想，對(duì)提升酒店的收益及入住率的實(shí)際作用也十分有限。在酒店品牌紛紛跨界的同時(shí)，究竟這是為了博取消費(fèi)者關(guān)注的噱頭，還是會(huì)發(fā)展成行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)?

　　跨界熱潮不斷

　　“圈外的想進(jìn)來(lái)，圈內(nèi)的想出去?！备鷣喍渑c網(wǎng)易嚴(yán)選的合作不同，MUJI無(wú)印良品推出的MUJI HOTEL在向酒店業(yè)的跨界，是利用自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的延伸。類(lèi)似的還有徠卡，前不久其在位于德國(guó)的相機(jī)總部徠茲公園( Leitz Park )開(kāi)了一家徠卡酒店，酒店內(nèi)的設(shè)計(jì)裝飾也大量采用了Leica 相機(jī)和攝影作品，據(jù)悉其在酒店內(nèi)共懸掛了 60 位攝影師的250 多幅攝影作品。

徠卡商店

　　“酒店是一個(gè)消費(fèi)終端，利用這個(gè)終端平臺(tái)，可以整合資源建立形形色色、豐富多彩的方便消費(fèi)、快樂(lè)消費(fèi)、精神享受消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)?！?華美顧問(wèn)集團(tuán)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱告訴旅游圈(dotour.cn)。

　　事實(shí)上，酒店品牌跨界也不止于單純的與業(yè)外的其他品牌進(jìn)行合作。在酒店產(chǎn)權(quán)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人馮少輝看來(lái)，“跨界分為多種，文化跨界、模式跨界和產(chǎn)品跨界。文化跨界主要是酒店對(duì)消費(fèi)者的傳遞的軟品牌，希望消費(fèi)者對(duì)酒店形成什么樣的印象和精神。模式跨界，主要是在營(yíng)收方式、經(jīng)營(yíng)理念等進(jìn)行調(diào)整，主要是對(duì)怎么贏利、怎么節(jié)流、開(kāi)支等進(jìn)行調(diào)整。產(chǎn)品跨界就像上面提到的，是對(duì)產(chǎn)品的一些調(diào)整，鏈接更多、多產(chǎn)業(yè)之間的消費(fèi)者?！?

　　近兩年，伴隨著消費(fèi)升級(jí)的熱潮、消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化住宿方式的渴求以及在一二線城市經(jīng)濟(jì)型酒店面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)等多種因素的影響下，再加上整個(gè)行業(yè)面臨的一系列壓力，迫使酒店品牌不斷尋求提升入住率和收益的有效方式。再者，受迪士尼IP主題酒店持續(xù)火爆的啟發(fā)，國(guó)內(nèi)的酒店集團(tuán)也紛紛加快了推出各種IP主題房的節(jié)奏。一時(shí)間跨界合作在酒店業(yè)內(nèi)風(fēng)起云涌，儼然有種不跨界就 “不合時(shí)宜”的架勢(shì)。

　　“跨界嘗試，是當(dāng)下酒店試圖突破的方向，但酒店紛紛尋求跨界，不能僅僅停留在噱頭和鏈接當(dāng)下熱點(diǎn)IP。酒店作為重資產(chǎn)，如果過(guò)分嫁接流行趨勢(shì)，會(huì)讓酒店很容易失去流行粘度。” 馮少輝說(shuō)道。

　　主動(dòng)出擊還是無(wú)奈選擇

　　而在當(dāng)前情況下，對(duì)于傳統(tǒng)的酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，加盟費(fèi)仍然是其最主要的盈利來(lái)源之一。因此不管如何跨界成為什么樣的新物種酒店，酒店集團(tuán)要想賺取更多的利潤(rùn)，就勢(shì)必要增加加盟酒店的數(shù)量或者盡可能的提高酒店的RevPar。

　　近年來(lái)，由于近距離開(kāi)店、管理費(fèi)提升等多種因素的影響，加盟商與酒店集團(tuán)的矛盾時(shí)常升級(jí)。所以，為了提升收益，不少酒店集團(tuán)和加盟商也都在不斷嘗試增加非客房消費(fèi)收入，比如有些酒店就向消費(fèi)者出售各類(lèi)糕點(diǎn)、床上用品、洗漱用品等等。

　　要提升酒店的RevPar，就勢(shì)必要提升房?jī)r(jià)或者增加入住率。回到酒店品牌跨界的話題，不少酒店品牌在跨界之后，都會(huì)有一個(gè)明顯的動(dòng)作——提高房?jī)r(jià)。以亞朵與網(wǎng)易嚴(yán)選的合作為例，其杭州“亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店”開(kāi)業(yè)伊始，嚴(yán)選房的非會(huì)員價(jià)格就標(biāo)到了 1199 元，普通房的價(jià)格低 200 元左右。值得注意的是，在其整座IP酒店內(nèi)的 176 個(gè)房間中，屬于“嚴(yán)選房”的只有14 間，其余的則都為普通房間。

　　登錄某OTA的預(yù)訂平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，這些“新物種”酒店的價(jià)格要普遍高于亞朵非跨界的普通酒店的價(jià)格;對(duì)比同檔位的酒店價(jià)格，亞朵也相對(duì)較高。以網(wǎng)易云音樂(lè)主題酒店(成都)為例，其最便宜的主題房爵士主題房的價(jià)格在789元，而同區(qū)域的中檔酒店比如桔子酒店全季酒店則都在400元左右起步。查詢(xún)亞朵IP酒店主題房的價(jià)格可以看到，其標(biāo)準(zhǔn)房的預(yù)定價(jià)格基本是在750元左右起步。而其他的跨界IP酒店，比如北京MUJI HOTEL的價(jià)格是從600元起步，前面提到的德國(guó)徠卡跨界酒店的價(jià)格也是從600元起步。

　　那么酒店品牌在跨界之后，品牌在消費(fèi)者中的接受程度是否會(huì)有所提升?值得注意的是，據(jù)途說(shuō)發(fā)布的資料顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)亞朵輕居酒店在跨界前和跨界后，其凈推薦度(NPS)不但沒(méi)有提升反而出現(xiàn)了略微下滑。另外，主題酒店的住客凈推薦度也要低于普通的酒店。

　　在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這類(lèi)IP酒店浦一開(kāi)始因?yàn)樾迈r可能會(huì)有很大的關(guān)注度，但如果在體驗(yàn)方面達(dá)不到消費(fèi)者的預(yù)期，則對(duì)品牌來(lái)說(shuō)可能會(huì)產(chǎn)生不好的影響。酒店業(yè)資深人士扶搖(化名)認(rèn)為，“短期內(nèi)可能有改善收益提升入住率，但也很容易讓酒店帶上一個(gè)網(wǎng)紅的帽子。吸量沒(méi)問(wèn)題，但如果體驗(yàn)性不大，則就很有可能成為被炮轟的對(duì)象?！?

　　趨勢(shì)還是噱頭

　　作為酒店業(yè)的新物種，跨界的IP酒店、各種主題房在設(shè)計(jì)、名稱(chēng)等方面借助了許多熱點(diǎn)IP，短期內(nèi)在某種程度上確實(shí)活躍了消費(fèi)市場(chǎng)，也受到了越來(lái)越的酒店集團(tuán)的青睞，但最終熱熱鬧鬧唱戲能否痛痛快快數(shù)錢(qián)，目前來(lái)看卻還有待進(jìn)一步觀察。

　　“體驗(yàn)方面不光需要內(nèi)容設(shè)計(jì)，而且還需要程序設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。充分發(fā)揮酒店作為消費(fèi)終端平臺(tái)的作用，整合資源創(chuàng)新物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)(體驗(yàn)經(jīng)濟(jì))。另外，酒店還要揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到并且占領(lǐng)適合自己情況的細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求的細(xì)分產(chǎn)品，是適銷(xiāo)對(duì)路的關(guān)鍵?！?趙煥焱說(shuō)道。

　　面對(duì)酒店品牌洶涌的跨界熱潮，在趙煥焱看來(lái)，“酒店品牌跨界未來(lái)會(huì)是趨勢(shì)，但想要成功卻不太容易。核心資源和核心競(jìng)爭(zhēng)力共享是跨界成功的關(guān)鍵?！?

　　對(duì)此，馮少輝也指出，“酒店作為重資產(chǎn)，眾多方式的有效結(jié)合才能行得通。僅僅是單因素的跨界，都很難在未來(lái)長(zhǎng)期內(nèi)獲得成功?！?