看去年酒店業(yè)事件來思考2018年以及未來中國酒店業(yè)和酒店設(shè)計行業(yè)：在矛盾中改革 向新形式突破
來源：北二外酒管院 整理時間：2018-03-30
先講兩個去年經(jīng)歷的小故事。第一個，2017年在給某個公司組織的幾次酒店店長培訓班上課，因為都是各地的小型酒店(集中在20到80間房)，所以想當然地認為這些酒店的學員并沒有多大學習熱情和動力。但幾次講下來后發(fā)現(xiàn)，這些大多是80后90后的酒店店長或者店助在整個學習過程中非常專注認真，不僅課堂上積極互動，課后還提出很多問題繼續(xù)互動。第二個，一個偶然機會第一作者和一個“老旅游人”坐在一輛車上聊天。說他是“老旅游人”，因為他曾在1992年入職長城飯店的旅游部，那時的長城飯店大概類似于現(xiàn)在的阿里巴巴或者華為這樣的明星企業(yè)吧。后來他辭職開旅行社，北京奧運會前幾年開國際青年旅社，賺了一大筆錢?？蛇@幾年卻風光不在，“過去躺著掙錢，現(xiàn)在真不好干了!”他說，“我最近也開始學學人家新興酒店是怎么搞的，這一年跟亞朵學習，跟國內(nèi)外OTA打交道!”
被房地產(chǎn)、資本、技術(shù)、OTA“玩壞了”的酒店業(yè)，雖然在2017年仍然有些“暈頭轉(zhuǎn)向”，但從上面的兩個小故事中，我們看到了酒店業(yè)中那些所謂“低端”酒店的業(yè)主和員工們的“學習意識”主動或被動地已經(jīng)開始出現(xiàn)，他們開始積極地接受新事物，吸收新思想，這可能是2018年以至今后酒店業(yè)可以“燎原”的“星星之火”吧。
下面對2017年酒店業(yè)中的幾個典型事件進行評論。
1、最該做好的反倒成為最被吐槽的——衛(wèi)生問題
酒店業(yè)被“玩壞了”的一個特征就是2017年被媒體熱炒的有關(guān)“換床單”、“用馬桶刷杯子”等衛(wèi)生事件，甚至都入了央視、《人民日報》和人民網(wǎng)的“法眼”。中國旅游協(xié)會秘書長張潤鋼大聲疾呼“行業(yè)之殤，誰來背鍋”?北京市旅游委緊急對涉事酒店進行約談，北京市衛(wèi)監(jiān)部門進行對全市酒店衛(wèi)生專項監(jiān)督檢查。本應(yīng)是不管什么檔次的酒店都應(yīng)該做到位的衛(wèi)生質(zhì)量問題，反倒成為大眾關(guān)注和吐槽的對象——“酒店業(yè)之大，難道容不下一張干凈的床”?這與當今優(yōu)質(zhì)旅游、高質(zhì)量發(fā)展的新時代要求相差甚遠。
各路專家分別從宏觀的行業(yè)結(jié)構(gòu)失衡、發(fā)展畸形，以及微觀層面的酒店管理混亂、員工收入低及職業(yè)道德缺失等方面進行了深入分析。然而由于這些深層次原因的強大慣性，以及各方利益與各種原因的錯綜復(fù)雜，如何來標本兼治地解決這一問題，可能是2018年以及相當長一段時間內(nèi)酒店業(yè)需要解決的大問題。
2、國家旅游局推動酒店行業(yè)標準的出臺與修訂
國家旅游局在2017年8月21日發(fā)布并在10月1日起實施的《旅游民宿基本要求與評價》、《精品旅游飯店》、《文化主題旅游飯店基本要求與評價》等多個行業(yè)標準，旨在對新興酒店業(yè)態(tài)提供行業(yè)層面的指導(dǎo)與規(guī)范。
而出臺時間最長、影響最廣的國家標準《中國旅游星級飯店評定標準》在9月份啟動了對2010版的修訂工作。這一標準曾是在改革開放之初，飯店行業(yè)吸收國外經(jīng)驗而推出的最早與國際接軌的行業(yè)性標準，并對星級飯店的發(fā)展產(chǎn)生了重要的推動作用，甚至影響到了很多其他行業(yè)，成為了服務(wù)品質(zhì)、生活品質(zhì)的代名詞。然而，伴隨環(huán)境的變化，這一標準也相應(yīng)需要調(diào)整和修訂，修訂的總體思路或目標就是實現(xiàn)飯店業(yè)發(fā)展與市場、產(chǎn)業(yè)、顧客消費需求、技術(shù)更新等方面的變化相適應(yīng)。
客觀地說，國家和行業(yè)層面標準的出臺與修訂，并不能完全趕上當前產(chǎn)業(yè)和市場的快速變化。盡管需要一定的引領(lǐng)性，但面對快速變化的產(chǎn)業(yè)和市場，標準的作用還應(yīng)該體現(xiàn)在“守住底線”和“團結(jié)大多數(shù)”上，解決上述提及的衛(wèi)生問題、服務(wù)品質(zhì)問題、提高經(jīng)營效益問題等，從而促進行業(yè)又好又快地發(fā)展。
3、資本市場中的“酒店專場”依舊熱鬧非凡
2017年資本市場中關(guān)于酒店的并購、投融資事件，媒體更傾向于報道事件各方的反應(yīng)，而反思事件背后的深層原因可能更具意義。
一個是富力收購萬達幾十家酒店的事件，開始讓業(yè)界對房地產(chǎn)投資酒店模式和對外投資酒店的模式進行反思，作為房地產(chǎn)、綜合體的“高級配套”，作為地方政府的“面子”，違背了最基本的商業(yè)價值邏輯而誕生的這些高端酒店，出路何在?
另一個是華住以36.5億元收購桔子水晶100%股權(quán)事件。創(chuàng)始人吳海自嘲“我就是個代孕媽媽”，中國旅游研究院戴斌院長回應(yīng)“沒有別不了的康橋”。而另一家成立非常早的酒店集團格林豪泰，在徐曙光總帶領(lǐng)下這幾年的“韜光養(yǎng)晦”中“悶聲發(fā)大財”，與境外私募基金聯(lián)合注資1.5億元入股逸柏酒店集團進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，并在11月啟動了在紐約的IPO，擬籌資6億美元在2018年上市。我們當然應(yīng)該向吳海和徐曙光的企業(yè)家精神致敬，可是當感性的“情懷”遇到理性的商業(yè)時，如何把攻城略地的、充滿激情的情懷內(nèi)化于日?？菰铩⒎磸?fù)、瑣碎的日常運營管理工作中?畢竟那才是酒店集團得以長期發(fā)展的“內(nèi)功”問題。
另外，新興住宿業(yè)態(tài)的投融資事件頻繁，如度假精品酒店詩莉莉獲經(jīng)緯1億元A輪投資、精品民宿互聯(lián)網(wǎng)分享平臺Locals融資5000萬，小豬短租獲E輪融資1.2億美元，途家融資3億美元，棠果旅居融資1億元，這些事件則表明住宿業(yè)中的新興業(yè)態(tài)依然受到資本熱捧。不過，幾年前，鉑濤、桔子水晶、花間堂等也都是新興業(yè)態(tài)或品牌，然而卻沒有避開“被收購”這一命運，從被資本熱捧到被收購，新興業(yè)態(tài)和公司快速成長背后的規(guī)律值得好好總結(jié)。
4、“混改”背景下國有酒店集團的探索前行
國有酒店集團的轉(zhuǎn)型與變革始終是中國酒店業(yè)發(fā)展的“重頭戲”。2017年伴隨通過收購的方式來實現(xiàn)“混改”的兩大地方性國有旅游與酒店集團——首旅如家酒店集團和錦江集團，在公司高層治理結(jié)構(gòu)調(diào)整后，開始向下一層的組織架構(gòu)、品牌譜系、管控體系等組織運營層面推進整合。
合并后的首旅如家加大了融合力度，對原有的首旅酒店旗下品牌和如家旗下品牌在組織架構(gòu)、品牌譜系、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略等方面進行重新梳理，在信息系統(tǒng)、管控體系及人員配置上進行深入整合。錦江集團在收購鉑濤、維也納、法國盧浮后也進行了重組，其中錦江股份重新調(diào)整為維也納、鉑濤、法國盧浮酒店和錦江盧浮亞洲等幾個板塊，鉑濤和維也納由于是戰(zhàn)略性投資，因此在短期內(nèi)業(yè)績沒有大變化前提下基本仍是獨立運行;在海外成立子公司100%收購的法國盧浮集團短期內(nèi)可能也是獨立運行。而錦江盧浮亞洲則是由原來的錦江之星、錦江都城，加上新品牌康鉑和郁錦香組成，成為整合的重點。相反，華天酒店集團盡管作為湖南國企“混改第一股”，較早開啟了轉(zhuǎn)型變革之路，但在多元化發(fā)展的思路下仍然沒有完全打開困頓局面。
然而，多數(shù)國有酒店集團、央企和國企下面的酒店管理公司，在“混改”的大背景推動下，盡管具有改革與變革的想法、認知與勇氣，但在實現(xiàn)“大象也能跳舞”的轉(zhuǎn)型之路上仍然步履維艱。
5、OTA們的強力滲透，大酒旅平臺殊途同歸
如果數(shù)據(jù)市場是戰(zhàn)場的話，2017年的OTA們從對顧客入住酒店的“住前”數(shù)據(jù)(預(yù)訂數(shù)據(jù))和“住后”數(shù)據(jù)(點評數(shù)據(jù))戰(zhàn)場的爭奪，轉(zhuǎn)向奪取新的“制高點”。攜程推出的酒店Easy住戰(zhàn)略，包括自助選房、閃住閃結(jié)、自助入離機、VR全景展示、智能客控、行李寄送等，旨在將“魔手”伸向“住中”數(shù)據(jù)(用戶入住的行為數(shù)據(jù))，“吹響了全面占領(lǐng)酒店數(shù)據(jù)的號角”。飛豬推出的“未來酒店”，騰訊聯(lián)合藝龍、住哲、復(fù)創(chuàng)等合作推出的“微信生態(tài)酒店”，則旨在通過支付寶、微信的支付端來進一步與酒店綁定，獲取酒店的顧客消費數(shù)據(jù)。阿里入股石基，可能同樣希望進一步對酒店的用戶數(shù)據(jù)資源進行全面掌控。美團旅行則另辟蹊徑，從為幾十萬中小酒店賦能的視角切入，對酒店人員在互聯(lián)網(wǎng)營銷、收益管理、運營管理等方面的培訓，實則仍是將這些被OTA忽視的“小兄弟們”納入到平臺下。
另一方面，各大酒店集團也利用自己的技術(shù)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢打造平臺，如錦江集團的WeHotel平臺和華住集團的盟廣平臺，基本思路就是希望將自己通過信息系統(tǒng)、軟件服務(wù)、數(shù)據(jù)分析等形成的平臺來“連接”到更多的酒店及酒店集團，從而獲取更多的流量與數(shù)據(jù)資源，當然重點也仍然集中在客人在酒店入住過程中的數(shù)據(jù)資源。應(yīng)當說，這種與OTA類似的平臺戰(zhàn)略打法，是否能夠抗衡OTA，仍需進一步觀察。華住的朱明生總曾撰文提出一個iPlatform的平臺型公司設(shè)想，他認為這是“酒店集團或者OTA共同進化的方向”，即是“一個天地一體的、覆蓋客人出行全程及酒店整個生命周期、包含內(nèi)容、營銷、管理、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)的、綜合性、智能化的垂直行業(yè)平臺。”
相克相生，萬物歸一，我們對朱總的預(yù)測拭目以待。
6、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新物種不斷出現(xiàn)
顧客需求變化與新興技術(shù)的雙重推動，大住宿業(yè)的新興心態(tài)、新物種在2017年仍然不斷出現(xiàn)。亞朵酒店與網(wǎng)易嚴選打造的網(wǎng)易嚴選亞朵酒店、與騰訊合作打造亞朵QQ超級會員酒店等，都是探討“酒店+IP”的新模式，亞朵酒店在《哈佛商業(yè)評論》中文版舉辦的“新物種”大會上榜上有名，這是酒店業(yè)中少有的能出現(xiàn)在該榜單及該大會上的“新物種”。
后續(xù)出現(xiàn)的MUJI酒店、宜家酒店等則反映出非酒店行業(yè)的企業(yè)也希望通過“+酒店”的新業(yè)態(tài)形式闖入這個行業(yè)。又如中端酒店+點播影院結(jié)合而成的“電影酒店”業(yè)態(tài)，則希望通過用電影IP與酒店的跨界融合方式，用差異化的增值服務(wù)和有效的會員運營來突出特色。而通過共享經(jīng)濟理念和新興技術(shù)推出的“X-bed”則顯得更加前衛(wèi)和超前，是大住宿業(yè)中的“新新物種”。其他諸如度假民宿、精品民宿、露營地、養(yǎng)老養(yǎng)生酒店、生活方式酒店、目的地酒店等新興類型正在不斷涌現(xiàn)。
然而，“創(chuàng)新難，創(chuàng)新后堅持活下來更難”!創(chuàng)新的確是酒店業(yè)實現(xiàn)大發(fā)展的“新動能”，然而酒店(集團)在創(chuàng)新中能夠形成可復(fù)制、可盈利的模式，在創(chuàng)新中堅持活下來，并且活得更好、更久，這是看待酒店創(chuàng)新的另一個重要的維度。
以上只是對2017年幾個典型事件的評論?？梢钥闯鼍频陿I(yè)在各種矛盾中躑躅前行。可以深入思考的是，對于矛盾，我們也許看到了矛盾的兩方，卻忽視了矛盾背后的深層問題?！皹藴逝c非標”的矛盾，不只是過時與時髦的問題，而是如何看待“顧客與市場”的問題;“技術(shù)與人”的矛盾，不只是現(xiàn)代與傳統(tǒng)的問題，而是回歸到如何解決“效率”的問題;“回歸與跨界”的矛盾，不只是封閉與開放的問題，而是如何認識酒店業(yè)的“初心”問題。
正如管理學大師德魯克在《管理實踐》中指出的，“我們的事業(yè)是什么，我們的事業(yè)將是什么，我們的事業(yè)應(yīng)該是什么”。對于酒店業(yè)而言，“我們事業(yè)是什么”——由顧客與市場決定;“我們事業(yè)將是什么”——由內(nèi)功決定;“我們的事業(yè)應(yīng)該是什么”——由初心決定。
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